當打折成為節日：狂歡式促銷病毒式蔓延|促銷|打折|雙十一

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當“打折”成為節日 　　盡管沒有數據表明“打折季節”的出現對經濟有任何形式的提振，但從美國到中國，從“黑五”到“雙11”，越來越多的商傢和消費者或主動或被動地參與其中。 　　主筆_王宏宇 北京報道 　　相比於中國人傳統的購物季節——勞動節、國慶節和聖誕、元旦，以及春節而言，“光棍節”絕對是非常莫名其妙的一個。 　　這個定於11月11日的節日(簡稱“雙11”)，既非傳統節日也非舶來品，也沒有任何對應的公眾假期。據說它是在20年前由一位南京的大學生發起，用於為自己“擺脫光棍狀態”祈福，但因為“脫光”的含義與“打折”相近，迅速被苦於“節日不夠多”的商傢借用——其中相當部分是互聯網商傢。 　　2012年“雙11”當天，中國網絡零售市場創造瞭超過200億元人民幣的銷售額，其中僅阿裡巴巴一傢公司即占據191億元。有預測認為這一數字將在今年突破300億元，並有望沖擊“450億到500億銷售額”。 　　這是個極為令人驚訝的數字。一個非傳統的節日，一種非傳統的消費方式，再沒有什麼比這些更容易引來對“混亂”的擔憂瞭。國傢發改委曾在2013年元旦、春節期間，要求各級價格主管部門將重點關註大型電子商務經營者的促銷行為，嚴肅查處促銷價高於原價、不履行價格承諾、隱瞞價格附加條件等違法行為。但更讓人擔憂的是未知——正如阿裡巴巴CMO王帥所言，若該公司今年“雙11”銷售額超過300億元，會“突破全中國社會物流體系最極限運能”。 　　病毒式蔓延 　　2011年，電影《失戀33天》在光棍節上映，創造瞭超過2億人民幣的票房。兩年後，十幾部電影，以及數個演唱會在這一天紮堆上演，表達瞭對這一概念的支持。但除此之外，幾年來你很難在中國的大街上，在現實中的店鋪裡發現慶祝光棍節的蹤跡——人們像是悶聲不響地把數以百億計的商品搬回瞭傢，沒有喜怒哀樂。 　　中國傢具協會，一個由政府部門指導的全國性傢居企業組織，對網購主導的“光棍節”這一全新事物表達的不滿，部分地解釋瞭這種沉默的原因。該協會對旗下企業發表“指導意見”稱，嚴禁參與“雙11”，“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。” 　　但並不是所有商傢都對此持抵觸態度。銀泰，一個在線下擁有35傢實體百貨公司的商業集團，在每傢賣場都掛上“雙11，和天貓拼瞭”的橫幅。銀泰集團CEO陳曉東說，該公司將開放300個品牌的2萬款商品的線下體驗，線上付款。“線上線下的邊界正在變得模糊，我們決定擁抱這種變革。”陳說。 　　相比之下，其他電商公司則熱衷於“搶跑”，提前引爆“雙11”所積聚的購買力。例如，亞馬遜中國宣佈，將從11月4日起開始為期一周的雙11促銷，近50萬種商品“全數參戰”，而阿裡巴巴的一傢主要競爭對手，擁有線下店鋪的蘇寧易購，則宣佈將投入價值200億特價貨源，舉辦一系列“線上線下完全協同”的促銷活動。 　　“雙11”正在向成為真正的購物季節之路上狂奔。阿裡巴巴在2009年開始時，當日成交額僅為0.5億元，這一數字在次年達到9.36億元，此後兩年陸續達到52億元和191億元。但正如其他購物季節的通病那樣，一是物流不力使過去幾年都存在大量商品配送延遲的“爆倉”現象，二是商傢大量備貨引發的庫存問題，例如，一個叫“茵曼”的服裝公司，去年雙11準備瞭8萬件羽絨服，但是並沒有賣掉。 　　王煜磊認為這是發展中的問題。這位天貓公司的副總裁說，他們為今年的“雙11”準備瞭價值6億元的現金及實物“紅包”，以及100萬快遞人員，“今年我們將看到線上線下一起狂歡。”陳說，“Uniqlo、GAP、IT、玩具反鬥城、寶島眼鏡、銀泰、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多品牌線下3萬門店將同時參加天貓雙11購物狂歡節。這些店鋪將覆蓋全國300多城市1000多個縣，幾乎是全國市縣總數量的一半。” 　　打折追逐鏈 　　這種病毒式的蔓延速度，在某種程度上，很像從美國開始的“黑色星期五”。 　　黑色星期五其實並非一個傳統的節日，而是感恩節後的周五開始的購物旺季。它最早出現在大蕭條之後，美國總統羅斯福一度要求將感恩節提前一個星期，以使“零售商因此可以有較長的購物季”。 　　讓“黑五”真正成為一個固定的“節日”，是從2005年起開始的“讓聖誕購物季從感恩節就開始”。促銷風潮從最初的沃爾瑪等零售賣場，一直擴散到整個行業，今年有機構甚至預計，超過一半的美國成年人會參與“黑五”搶購。 　　諸多網上流傳的“斯文掃地”的視頻，也很好地解釋瞭“黑五”擴散的速度為何如此之快：有人從其他人手裡硬搶促銷的手機，有人在搶購1.88美元的浴巾時發生鬥毆，有人為瞭搶到打折的X-Box遊戲機，拿出胡椒噴霧器來噴射其他顧客，導致20人受傷，最嚴重的情況是，甚至有銷售人員在開門時，被洶湧的人流活活擠死。 　　盡管美國“黑五”最初是以線下為主，但同質化的競爭下，“搶跑”也成為終極的選擇。“黑五”的開始時間從最初感恩節後的周五早晨6點，後來變為凌晨零點，再後來，去年沃爾瑪、梅西百貨等已經將開始時間設定在感恩節晚上8點，而今年凱馬特百貨甚至把“黑五”的開始設定在瞭感恩節早上6點。 　　當這種追逐進行到頂峰時，甚至連鄰國，以及說同一種語言的市場也不能置身事外。亞馬遜在2010年把“黑五”帶到瞭英國和其他前英聯邦國傢。加拿大和墨西哥的商傢們，則在忍受瞭幾年消費者開車去美國“海淘”後，相繼在2011年宣佈瞭自己的“黑五”。甚至連南非，也在早些時候宣佈，今年開始將南非的“傳統節(heritage day)”打造成“黑五”，因為註意到南非人的購物習慣從利用工作日網上購物，轉向“利用公共假日購物”。 　　狂歡式促銷 　　加拿大的黃頁集團今年發起瞭一個名為“鄰裡購”的活動，鼓勵加拿大人在當地的商鋪購物。組織者認為，提供便宜貨，就可以將消費者留在本地。但事實真的如此嗎？ 　　首先，打折的下限是沒有止境的。NPD Displaysearch發現，“黑五”等狂歡式的打折促銷吸引來的消費者大多隻關註價格，一個典型的例子是，兩款電視打出同樣的折扣，但消費者隻搶走瞭低價機型，高價的高檔機型幾乎無人問津。 　　坦白說，消費者是不是真的“占到瞭便宜”，也很難說。Market Watch註意到，商傢的促銷活動會一直延續到聖誕節之後，並且促銷力度越來越大。《福佈斯》去年也註意到，蘋果官方在“黑五”的促銷折扣，有個“骯臟的小秘密”， 因為蘋果的產品很好賣，他們其實並不需要打折扣的促銷。這造成蘋果官網和官方零售店的折扣，其實往往並不如其他代理商給的更高，因為後者需要用熱銷的蘋果產品來將消費者吸引到店裡。 　　其次，打折也不是“狂歡式購物”火爆的唯一原因。英國《金融時報》記者Barney Jopson在《亞馬遜經濟》一書中說，實際上，隻有13%的消費者參與瞭排隊和搶購。原因正如《每日財經》總結的：所謂的“秒殺”(Door buster)之類的“偉大的交易”其實很少，打折多的大部分不是名牌，類似的折扣其實其他日子也有，最後，它毀瞭人們真正享受節日的樂趣。 　　還有，有人占瞭便宜，就會有人悲劇。創業公司Ecomom創始人朱迪·舍曼在今年初自殺瞭。起因是“黑五”時為消費者提供高達50%的折扣和免費郵寄以吸引流量，但犯瞭一個嚴重的錯誤，“沒能限制消費者重復參加打折”，這讓這傢剛剛融資500萬美元的新公司迅速陷入虧損，並在兩個月後倒閉。 　　實際上，美國《時代周刊》9月註意到，“黑色星期五正在消失”。文章說，毫無疑問，它的消費人數和消費金額一直在減少，原因有三，一是折扣不再隻是“黑五”才有瞭(比如感恩節後的周日，或者接下來的“網絡星期一”，類似淘寶的雙12)，商傢們提前兩個月就已經開始促銷，這消耗瞭“黑五”的能量；三是消費者越來越把它當作一個“節日”，購物隻是其中的一個消遣。 　　沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓在自傳中曾經提到“狂歡式促銷”時說的，“我們的繁榮得益於許多美國小城鎮的傳統，尤其是帶行進樂隊的遊行、帶頭呼口號、操列隊和彩車。我們喜歡每一個節日，不管是傳統還是非傳統的。粗俗？還有比這更粗俗的事嗎？但是，當人們聚在一起幹這類蠢事時， 它的確匪夷所思地鼓舞瞭我們繼續活下去。” Tags: Element, Chemistry, 化學補習, 補習化學, 化學課程, Chemistry補習, 小班教學, 佐敦補習社, Dse化學, Chem Regular Course, 專攻化學, 化學最強, 化學科筆記, 化學補習社, 中學補習, 補習社, 補習中心 whatsapp marketing, wechat marketing, seo, e marketing, 網頁設計提供seo, e marketing, web design by zoapcon